مجله U.S.POLO

برند فردی برند تجاری

آموزش کتاب برندسازی نوشته باربارا فیندلی شنک و بیل چیاراوال درس ششم

برند بر چهار اصل استوار است ؛ تمایز ، ارتباط ، شناخت محصول ، ارزش و پیشران آن ثبات است .

تمایز یعنی بدانید که چرا باید شما را انتخاب کنند . ارتباط نحوه‌ایست که این پیام را به دیگران میرسانید . شناخت و ارزش محصول ایجاد تمایز و ارتباط درست است . ثبات قدم شما را بر دیگر کسب و کارها پیروز خواهدکرد .

تا سال 1914 نمک کهنه یک کالا بود . مورتون با شعار زمانی که باران می‌آید نمک هم می‌ریزد آن‌را به محصول برند تبدیل کرد . معنای شعار او این بود که نمک مورتون در هوای مرطوب نیز نم نمیکشد . در حالت عادی وقتی مردم برای خرید نمک اقدام میکردند از فروشنده‌ای که آن‌را ارزان‌تر می‌فروخت خرید می‌کردند اما حالا برای نمک مورتون بیشتر از هر نمک دیگری هزینه پرداخت می‌کردند . مسیری که مورتون پیمود هنوز هم جزو متون بازاریابی دانشگاه‌ها است .

مثال دیگر درباره چوب لباسی است . بازاری که به نظر میرسید با چوب لباسی‌های ارزان و فراوان اشباع شده است توسط شرکت The Great American Hanger Company  فتح شد ؛ 838 درصد سود طی سه سال و درآمد بیش از پنج میلیون دلار در سال 2004 . شعار آن‌ها رفع نقص چوب لباسی سنتی و ابتکار همیشگی در این محصول بود . چوب لباسی‌هایی با پارچه های مشتری پسند ، لوگو دار و سایز بندی‌های گوناگون تا برای همه حتی شکیل اونیل هم مناسب باشد !

شرکت آمازون نشان داد که خدمات را نیز می‌توان برندسازی کرد . خدمات مثل کالا قابل لمس نیست . به همین خاطر فروش خدمات در دل خود نیاز به نوعی اعتماد سازی دارد . آمازون به این مقدار بسنده نکرد . مشتریان میدانند خرید از آمازون یعنی تحویل دوستانه ، خدمات و پشتیبانی عالی . در سال 2000 Amazon با یک فلش به شکل لبخند از A تا Z لوگوی خود را تزیین کرد تا شعار شرکت را به خوبی منعکس کند ؛ تعهد خدمتی از A تا Z توسط مشتری‌مدارترین شرکت جهان ! مشتریان اما تعبیر دیگری به آن اضافه کرده‌اند ؛ آن‌ها چهره همیشه  خندان موسس شرکت جف بزوس را در این لوگو میبینند .

اگر برند شما شامل یک دسته محصول یا خدمت باشد یک برند فردی و اگر محصولات یا خدمات گوناگونی را در بر بگیرد و برایشان برندسازی کند یک برند تجاری خواهد بود . در ایجاد برند تجاری به دلیل گستردگی عملکرد علاوه بر مشتری اهداف و نقشه راهی برای سهام داران و کارکنان نیز تعریف می‌کنند . این تفاوت‌ها حتی در جزییات نیز دیده میشود ؛ برای مثال تبلیغ برند فردی با بسته‌بندی ، برچسب‌زنی و معرفی مستقیم محصول انجام می گیرد اما برند تجاری از ابزار بازاریابی در جهت معرفی هویت برند استفاده می‌کند .

برند فردی خود به دو دسته شخصی و شخصیتی تقسیم می‌شود . برندهای شخصی در پی معرفی خود هستند ؛ اعم از اینکه که هستند ، هدفشان چیست و … . در واقع همه یک برند شخصی داریم چراکه هر کدام از ما در ذهن دیگران درای یک تصویر کلی هستیم ؛ درباره کسی می‌گوییم او همیشه تاخیر دارد یا دیگری را خوش‌شانس میدانیم . اگر برند فردی را شخص معروفی ایجاد کند آن را برند شخصیتی می‌نامند . برند شخصیتی مسیر عکس برند شخصی را طی میکند . مردم او را می‌شناسند و به واسطه این تصویر برند او را برای خود تعریف می‌کنند . هم اکنون برندهای شخصیتی بسیاری وجود دارند چون مایکل جوردن ، جنیفر لوپز ، پل نیومن و … .

می‌توان برندهای شخصی را به برند شخصیتی تبدیل کرد و صاحب برند را به شهرت رساند اما توصیه ما به شما این است که برند فردی را به برند تجاری تبدیل کنید . اینکار آگاهی ، اعتبار و خوش‌نامی افزونی را برای شما به دنبال دارد . راه را برای معرفی محصولات جدید هموار میکند . به کارکنان روحیه میدهد . مشتریان در این حالت حاضرند برای همکاری با یک شرکت پیشرو که مورد احترام فراوان است بیشتر هزینه کنند .

 

 

درس ششم

برگرفته از کتاب برندسازی

نوشته

بیل چیاراوال ، باربارا فیندلی شنک

بازگشت به لیست

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *