آماده شدن برای عرضه عمومی برند
تا اینجا نام برند خود را انتخاب کرده‌اید ؛ لوگوی دلخواهتان را طراحی کرده‌اید و یک عبارت تبلیغاتی جذاب یافته‌اید . آماده‌اید تا برند خود را به صورت عمومی معرفی کنید اما آماده نیستید ! پیش از عرضه عمومی برند خود باید سه مرحله را طی کنید تا هر جنبه از کسب و کارتان با هویت برندتان هماهنگ شود . قدم اول آماده‌سازی برای اولین حضور در بازار ؛ قدم دوم نوشتن طرح بازاریابی درباره عرضه برندتان به بازار و قدم سوم عرضه داخلی برند است .
در جلسه گذشته آماده‌سازی برای اولین حضور در بازار توضیح داده شد ؛ حالا به سراغ دومین مرحله یعنی نوشتن طرح بازاریابی درباره عرضه برند به بازار میرویم .
نوشتن طرح بازاریابی درباره عرضه برندتان به بازار
البته که میتوانید برند خود را بدون طرح یا با یک طرح ذهنی روانه بازار کنید اما نباید این کار را بکنید ! با یک طرح مکتوب راحتتر میتوانید به استراتژی ، بودجه و زمان‌بندی خود پایبند باشید ؛ به اهدافتان برسید ؛ پشتیبانی اعضا را داشته باشید و سهام خود را بفروشید . اما با چه ساختاری باید این طرح مکتوب را نوشت .
1 . نوشتن پیام معرفی برند
برای نوشتن پیام معرفی برند خود میتوانید از این الگو پیروی کنید . ابتدا هدف خود را تشریح کنید ؛ اینکه محصول یا خدمت شما چیست و چه نیازی را چگونه قرار است مرتفع سازد . سپس ارزش پیشنهاد خود را بیان کنید ؛ با بیان این مطلب و روشن ساختن وجه تمایز خود و رقبا اهمیت کار خود را در شرکت اثبات و تقویت میکنید . و در آخر همه پیوندهای ارتباطی که قرار است برند شما ایجاد کند شرح دهید .
2 . تعیین وضعیت برند پیش از عرضه
مهم است که وضعیت پیش از عرضه برند که در واقع وضعیت عادی خود شما خواهد بود با دقت تشریح شود . وقتی میزان آگاهی ، ارتباط عاطفی ، تمایز ، اعتبار ، اعتماد و فروش خود را مکتوب میکنید در آینده میتوانید شرایط خود را مقایسه کنید و میزان پیشرفت خود را مشخص کنید .
3 . آرزو و اهداف خود را تعیین کنید
در واقع اهداف راه رسیدن به آرزوهای شما خواهد بود . اگر آروزی شما شهرت است باید هدف خود را ایجاد آگاهی در مخاطب قرار دهید و نقشه راهی برای رسیدن به آن طراحی کنید . اگر آرزوی شما کسب اعتبار است باید هدف خود را بر روی انجام دقیق تعهد برند تنظیم کنید . اگر آرزوی شما فروش است باید هدف خود را پررنگ کردن وجه تمایز با رقبا قرار دهید . البته به هر هدفی که میپردازید نباید دو هدف دیگر را نادیده بگیره همان طور که در هر نوع رژیم غذایی انواع گروه غذایی وجود دارد اما در هر سبک تکیه بر یک یا چند گروه غذایی خاص است .
4 . مشخص کردن بازار هدف
تعیین بازار هدف به رفتار شما دلیل و نظم میدهد . وقتی متوجه میشوید که قرار است با چه کسانی ارتباط بگیرید به دنبال یافتن رفتار متناسب با این هدف خواهید رفت . منظور ما از رفتار در اینجا هرگونه واکنش از قبیل پیامهای رسانه‌ای ، نحوه توزیع کالا و موارد از این دست است که در باعث ارتباط ما با مخاطب میشود و بر احساسات و نظرات او اثر میگذارد .
5 . تعهد و ویژگی محوری برند را مشخص کنید
به خاطر داشته باشید که تعهد شما هویت شماست . باید هویت شما در خدمات ، محصولات و تمامی اعمال شما حضور فعال و مثبت داشته باشد همانطور که شما در تمامی اعمالتان حضور دارید ! مردم با هویت شماست که ارتباط برقرار میکنند .
6 . تعیین استراتژی‌های 4Ps
منظور از 4Ps تولید product قیمت‌گذاری pricing تبلیغات promotion و مکان place است . در طرح بازاریابی باید به دقت درباره این چهار موضوع بررسی‌های لازم صورت گیرد .
تولید
عرضه برند اغلب درباره محصول جدید یا تغییریافته صورت میگیرد . مهم است که محصول جدید دارای وجه تمایز واضح نسبت به سایر کالاهای بازار داشته باشد و محصول ارتقا یافته بهبود مشخصی نسبت به نسخه قبلی پیدا کرده باشد .
قیمت‌گذاری
بازی شما در قیمت‌گذاری نقش تعیین‌کننده‌ای در فروش دارد . از طرفی قیمت‌گذاری شما باید رقابتی باشد تا مشتریان را جذب کنید و از طرف دیگر نباید پایین بودن آن کیفیت محصول را زیر سوال ببرد . برای شروع میتوانید مشوق‌هایی از قبیل تخفیف را در نظر بگیرید تا هم رقابتی باشید و از طرف دیگر ارزش خود را حفظ کرده باشید .
تبلیغات
تبلیغات حوزه‌ای وسیع است که بخش‌های گوناگونی را شامل میشود . به طور مفصل در جلسه‌ای جداگانه به این موضوع خواهیم پرداخت .
مکان
منظور از مکان کانال توزیع است . مهمترین نکته دسترسی سریع و آسان مشتری به محصول است . این موضوع باید ستون استراتژی شما باشد . مفهوم مکان تمام شاخه‌های توزیع همچون بازاریابی ، ارسال و حتی عملکرد فروشنده را شامل میشود .
7 . طراحی تاکتیک معرفی برند
در معرفی برند روابط عمومی مقدم بر تبلیغات است . حوزه روابط عمومی شامل همه روابط کارمندی تا روابط دولتی و رسانه‌ایست . روابط عمومی نیز همانند تبلیغات چنانچه رفت در جلسات آینده به تفصیل توضیح داده خواهد شد .
8 . تعیین بودجه
در همان ابتدا هزینه‌ای را که میخواهید صرف این کار کنید را مشخص کنید . این امر باعث میشود تا بودجه به شکل یکنواختی به امور مختلف تخصیص یابد و شکل کاریکاتوری به خود نگیرد . عدم چنین کاری باعث میشود تا موضوعاتی که ابتدا مطرح میشوند یا در نگاه نخست اهمیت بیشتری دارند بودجه بیشتری را دریافت کنند حال آنکه واقعیت چیز دیگریست .
9 . زمان‌بندی عملی داشته باشید
تصور کنید منبع مالی شما بینهایت باشد . این باعث میشود تا تفکر برای تصمیم‌گیری کم شود چراکه میدانید اگر اشتباه کنید هزینه میکنید و راه دیگری را پیش میگیرید . فرسایشی شدن کار باعث میشود تا از کار دست بکشید و به هدف خود نرسید ؛ به فرض آنکه به هدف خود برسید زمان زیادی را از دست داده‌اید . زمان نیز یک منبع بینهایت است و تا وقتی زنده هستید زمان دارید ! نداشتن زمان‌بندی و محدود نکردن این منبع بینهایت میتواند مشکل مذکور را به وجود آورد .
10 . ارزیابی پیشرفت
در طرح خود جدولی را جهت ارزیابی بگنجانید . این امر باعث میشود تا مسیر اشتباه سریع شناسایی و اصلاح گردد ؛ مسیر صحیح تقویت و علل قوت آن راه سایر فاکتورها را هموار سازد .
فروشگاه اینترنتی یو اس پولو نمایندگی برند .U.S. POLO ASSN در ایران
درس بیست‌و‌یکم
برگرفته از کتاب برندسازی
نوشته
بیل چیاراوال ، باربارا فیندلی شنک